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引爆小程序,度过寒冬前夜

   转载 发布时间:2019-02-16 20:02:43   来源:智见传媒   举报
【导读】如果把目光探进互联网海域,你会发现,微信生态像一粒携有强大爆破力的聚合物,由小程序作为引信,在上半年的流量深水区炸裂开来。 小程序引爆微信生态,像是寒冬来临前最后的魔幻序曲。很多人站在船头,期待着一次戏剧般的爆破,却最...
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如果把目光探进互联网海域,你会发现,微信生态像一粒携有强大爆破力的聚合物,由小程序作为引信,在上半年的流量深水区炸裂开来。

小程序引爆微信生态,像是寒冬来临前最后的魔幻序曲。很多人站在船头,期待着一次戏剧般的爆破,却最终只捕捉到“漾起”的波浪,映出的白光。

小程序今年一度引爆了市场热情,而潜入水下的参与者,却坚信观察到了更加不得了的事实,爆破在海里迅速撕裂出缺口,形成巨大的漩涡,那里也意味着红利与动能,只要被裹挟着,就能迅速实现转向、变道、加速、超越,尽管在某些时刻,方向感不那么精确,但在寒冬来临、水面冰封之前,这或许是上岸的最短路径了。

微信生态的“第四根支柱”

移动互联网的增速在放缓,截至今年上半年,用户规模缓慢增至11亿,接近人口总数,而微信的渗透率又在其中处于最高。

根据腾讯2018年Q2及中期业绩报告,微信和WeChat的合并月活跃账户已达10.58亿。无论是用户规模还是使用时长,微信已经成为移动互联网的超级生态平台。据第三方数据统计,微信支付6月末的月活跃账号已逾8亿,包括支付通道等微信生态基础设施的完善,给了小程序以土壤。

而目前微信小程序数量已超100万,逾2亿日活跃账户,并有机会伴随微信触达到全网用户。

不少创业者认为,继PC互联网、移动互联网之后,即将迎来“微信互联网”时代——微信就像亚操作系统,小程序则像PC时代的网站。

梅花创投创始合伙人吴世春把微信生态中的几个节点形容为“支柱”,在微信群、朋友圈、公众号之外,他将小程序定义为第四根支柱,“小程序的出现补齐了拼图,使微信真正成为一个可以和互联网、移动互联网并列的生态。”

金沙江创投董事总经理朱啸虎则向创业邦表示,他们将小程序视为“半个新的平台机会”,流量红利至少还有几个月时间,仍然有大量创新机会。

朱啸虎和吴世春的观点代表了一种主流意见,很多投资人认为这是“系统性机会”。小程序系统性降低了供给端和需求端的成本,即创业者的开发成本和用户端的体验成本。再加上微信生态基础设施的完善,曾经在互联网上的商业都有机会在小程序再做一遍。


争议中的资本狂奔最为致命

借助微信独有的生态和流量红利,社交电商最先爆发出巨大能量。脱胎于微信生态的拼多多,如今已赴美上市,成为市值超百亿的超级独角兽,而这仅仅用了三年不到的时间。在此之后,依托于小程序产品的企业估值一路飙涨。

以现象级小程序产品享物说为例,据创业邦了解,在接受来自红杉、高瓴、IDG、GGV、经纬、真格、险峰等一线机构的连续投资之后,其估值已飙涨至4亿美金以上,这是一个完全有望在下一轮融资中实现独角兽估值的扩张速度。尽管享物说收获的并非是全然一致的认同,一位知名投资人曾在私下场合表示,几年前就看过与享物说模式相近的二手物品平台,“货品劣币驱逐良币的特性无法克服”。

或许争议中的资本狂奔才最为致命,这同时也向外界示范出了一个显性的事实:在拼多多之后,以小程序为突破口的微信生态仍然有强烈的财富效应正在延续。

至于融资节奏,据创业邦创投库的数据显示,享物说公布种子轮、A轮、A+轮、B轮、B+五个轮次的融资时点分别是2017.9、2018.1、2018.2、2018.5和2018.8,从发展速度来讲,该公司每2-3个月便提速一档。

“速度”,是搅动创业者心神的金条,飙升的数据成为流量红利最好的证明。有创业者表示,小程序上线后一周流量变化不大,第二周突然爆发,以至于凌晨加班加点地应对流量涌入,甚至让曾经的互联网老兵直呼“有些看不懂”,但也彻底点燃了一众创业者的热情。

在移动互联网时代,流量的山头基本被巨头占领,App获客成本高昂。如此流量格局下,微信作为最大的社交平台,拥有原生的流量池,也重新开放出一片流量的洼地。普遍认知下的流量红利,需要满足两点:大规模的新增流量涌入,以及极低的获客成本。相比App动辄上百元的获客成本,小程序早期的获客成本仅需几毛钱,显得吸引力十足。

但对流量红利的看法,也经历过质疑。对于小程序这一新兴事物,局外人质疑它的是,小程序创业究竟有多大的生长空间?腾讯对小程序的态度究竟如何?

阿拉丁创始人史文禄还清晰记得2019-02-16,在北京举办第一场小程序高峰论坛,那是个下雨的下午,前来的参会者对小程序一无所知。“我们能感觉到站在时代的前沿,对未来充满着很多敬畏,不确定,甚至危机,甚至迷茫。因为你并不清楚它一定会发展到什么样子。”

在一片湍急的河流前,有人驻足,不知道水有多深。而那些趟过去的,有消失掉的,也有人在红利期快速占领高地。

2017年底,整个行业突然爆火。有人认为标志性事件是跳一跳小游戏的上线,以及小程序下拉入口的打开。另一位投资人则认为,小程序的爆发,与小程序架构调整、微信生态的更加完善都有关系,是一个系统性的结果。

从去年下半年开始,小程序项目获取融资的速度明显加快,2018年春节后,多家一线基金扎堆进入,明星小程序引发资本抢夺。

据创业邦了解,有3-4家基金规模较大的早期机构再次选择以投赛道的方式来投小程序,覆盖轮次从天使轮到C+轮不等。以险峰长青为例,在种子期成功捕捉明星项目享物说之后,仍然在持续出手加注小程序。


*据公开信息统计,创业邦整理制表

这样的热闹景象并不陌生。去年的共享单车,今年的无人货架,也大有资本疯狂涌入。对此,梅花创投吴世春认为此次风口和之前并不相同。“小程序带来的是实实在在的客流、人流和交易,轻模式也使得创业公司的存活率挺高。”

赛道的上限够高,才是资本追逐的动力。微信小程序生态中,到底能跑出多大的公司,是否会有下一个拼多多的机会?

吴世春相信还会存在百亿美金公司的机会。因为竞争足够多,更容易跑出优秀的公司。就跟当年淘宝一样,很多品牌就生于淘宝,脱离淘宝。真格基金创始人徐小平现在还为错失拼多多而懊悔,“拼多多的成功,打破了所有创投纪录!”在接受创业邦采访时,徐小平坦言,他的日常变了,开始拜访超级互联网公司高管,建立新的“朋友圈”,以往“投年轻人”的策略也受到挑战。重要的还是不愿错失机会。

相比早期投资机构的“激进”,有些VC相对谨慎,“我们还想再观望一下。”一位投资人表示,小程序对于已经做起来的头部公司是很大的流量来源,对新创项目的机会还没有一个明确的判断。火山石资本创始合伙人章苏阳也对创业邦表示,相对基于微信生态诞生的新型服务,他更加关注既有产品与模式向小程序的移植。

“留存率vs用完即走”,伪概念之惑

在小程序创业者的狂奔中,尽管有流量红利的加持,但方向的选择仍旧重要,否则容易身陷险滩。

按照目前阿拉丁指数Top100榜单上榜小程序的行业分布,热门的包括游戏、电商、内容资讯、旅游、出行服务、工具,前六项占所有领域的75%。哪些领域的后劲更足?

吴世春认为,创业者的唯一生存法则就是“离钱近”,这也让他在筛选小程序项目时更加青睐电商类、知识付费类、游戏类。小程序的生命周期并不确定,离钱近能够更容易应对改变和冲击。

一位头部机构的投资人许宗涛(化名)则认为,小程序的格局构成,第一大类将是传统的如美团点评、携程等公司,它们转向微信小程序更容易获取流量,因为原有服务已被广泛接受;第二类则是新的应用。

“微信小程序是让一些传统的生意的边界更宽了,商户和用户连接更好,尤其是低频次、低客单价的业务,比如内容付费、小游戏、二手物品、文玩等起来比较快,加上支付更容易具备生意的特征。”

但“留存”成为了困扰很多小程序创业者的难题。特别是电商,留存和复购率往往密不可分,相对于拉新,在小程序中留存的成本变得更贵。也因此,创业者认为小程序电商一定要构建起“私域流量”,通过游戏化的方式比如积分兑换等方式将用户流量留存下来。

许宗涛认为,留存问题会被微信重视。“留存不好,小程序的生态肯定不好。”微信团队7月份上线“我的小程序”,也被外界看作“官方开始注重留存的利好”。

但无码科技创始人冯大辉有不同看法,他们推出了一款名为“抽奖助手”的小程序,目前累计访问人数3000万。在他看来,如果一味以App时代的传统思维来对待小程序的创业和投资,“那就死定了”。冯大辉强调,创业者的迷思在于,大家想做平台,但其实微信希望在小程序内生长的是功能,那么留存就是伪概念。

微信之父张小龙曾经在微信公开课Pro表示,他一直把微信定位为工具,而好的工具应该有一个很强的属性,就是提高效率,用完即走,小程序也只是一种访问的关系。如果从这个角度来说,“我的小程序”更像浏览器上的书签栏,是为了帮助用户提高效率而设置。

这无可厚非。在移动互联网战场上,当格局成型,头部公司用户留存达到一定规模,后来者很难再有机会。用户即流量,留存则意味着流量归于静态。“在一个足够大的池子里,假设水是平的,所有的玩家就都能拿到流量,但小程序的水是动态的。”在冯大辉看来,扰动流量程度取决于小程序的产品价值。

也就是说,如果是能够满足用户精准需求的小程序,“用完即走”的后续是“还会再回来”,也就实现了动态的留存。而这样的留存,是良币驱逐劣币,将让小程序生态流量处于活水的状态。这也是新进入创业者的机会。

舍命狂奔的丛林法则

米开朗基罗说,把雕塑从山坡上推下来,能摔坏的部分,都是多余的。就雕塑来说,抵御时间,抵御风化、磨损之后,剩余的部分是自然选择的结果,而在这位文艺复兴巨匠看来,或许动用人力驱动,把作品抛置于坡道,也等同于一次自然加速选择的机会。

微信生态像一条坡道,很多人发现,打磨商业模式的路径也空前地缩短起来。通过小程序这个通道,接受市场之手的刀砍斧斫,似乎得以高速、快节奏地试错、调整、转向以至变现。

机会和挑战并存。“变化太快了”,对于一家刚上线一款小程序的创业团队,“舍命狂奔”是常态,“我们需要在一周内把数据尽量冲的更多些,否则很可能位置就保不住了。”

这也是目前微信小程序生态中特有的现象,伴随数据增长迅速,变化更为快速。很可能今天还在榜单前十,不出数天就被甩在了后边。据《2018微信小程序8月Top100研究报告》数据,当月上榜小程序的替换率依然保持在30%以上,小游戏的替换率更是接近40%。



“变化”成了创业者的生存法则之一。“海盗来了”这款明星小程序的研发商曹晓刚表示,曾经做手游每次迭代周期大概两周到一个月,现在做小游戏,最快时一周做了十几个版本迭代。“宁可迭代内容是错的,也比什么都不变要好”。

由于开发成本的极大降低,产品同质化的现象变得严重。创业者推出一款产品,很快就会有几十款类似的小程序出现,变化或许能拉开差异。

曾有人倍觉无奈,甚至呼吁微信出台类似标志“原创”这样的举措。也有人并不担心,认为小程序比拼的其实是精细化运营,需要新的能力——不是流量获取的能力,而是产品技术能力和运用生态的能力。

流量红利的希望与陷阱

微信生态,不仅有现存流量,而且有新进入流量。微信小程序增加了更多服务的场景和功能,使得以往App等形式的流量发生了迁徙。

从大的流量走向来看,吴世春的观点具有代表性,他认为小程序开始从外部吸收App的流量,而小程序越早推出,就越早占据用户心智,出现路径依赖,借此形成流量红利。“比如以前需要打开App看天气,现在使用微信时用小程序就可以解决。”

对于电商企业来说,微信生态又提供了一个看得见的红利空间,享物说合伙人王飞在见实的线下分享活动中给出一种算法:微信月活超过10亿,淘宝月活3亿,此外包括美团、拼多多等主流产品合计月活约数是2-3亿,那么就意味着,还有5亿月活用户的空间可待挖掘。那么所谓红利空间,就是在微信生态内抓取这一批尚未深入使用主流移动端产品和服务的用户群体。

在流量之外,红利也同时体现在商家获客成本和资本估值两方面,尤其对于后者,吴世春认为,在资本对新生事物“定价”的过程当中,往往在早期会出现更高的溢价,这同样是先发优势之一。

冯大辉认为流量红利的“陷阱”在于认知,微信小程序的“功能性”定位,使得流量将是动态的,除非有强变现能力比如做游戏,否则创业者不应购买流量,而应自我造血。最后的机会一定在供应端,也就是产品价值。

对比连咖啡早期便在小程序上频频发力,瑞幸咖啡却显得较为冷静,直到9月7日才宣布和腾讯达成战略合作,正式踏入这条河流。在瑞幸CMO杨飞看来,小程序和抖音都有机会带来流量红利,但也需要面对实质的问题,比如小程序的留存,抖音的品牌变现,这是不确定性。

在早前接受创业邦采访时,杨飞就表示,不是不做小程序,但会尝试不同的玩法,考虑如何与App更好衔接。他认为企业最终决胜的,还是要靠品牌积累的内部流量,对于外部流量,更多是“术”的运用。“小程序也是流量池,小程序点单更加轻快、高效,App的好处在于用户体验更加完整,我们会专门研究小程序在微信上的打法,让二者的用户体验无缝对接。”

创业者一边冲锋一边环顾。一位业内观察者告诉创业邦,目前死掉的小程序已经不在少数,很可能会出现一轮大洗牌。许宗涛也认为,虽然小程序确实是系统性的机会,但真正能跑出来的可能不会太多。“大家对小程序的期望太高了。”

另一方面,各巨头对小程序的态度发生微妙变化,让身处其中的创业者感觉到“大趋势”的信号。去年年底,Google 版小程序 Instant App面向用户开放;今年上半年,百度则推出了“智能小程序”;而就在昨日,另一颗重磅炸弹也宣布入水,支付宝宣布成立小程序事业部,全面对接阿里生态。巨头公司都在尝试以新型应用催化自有生态。

“虽然现在大厂都要开启小程序,但资源投入程度是不一样的。”一位小程序创业者认为,微信团队做技术上的培训、各种小程序能力的逐步释放以及支付能力的各项提升等,“这实际上意味着腾讯很在意这个东西,真正当做一个生态在做。”



去中心化的流量

早在今年年初,朱啸虎就表示,小程序的窗口最晚将在今年年底结束。这里可以理解为狭义的 “窗口期”,届时并非其他小程序创业者就无法进入,而是大局将定。但也有投资人觉得,小程序的窗口期还很长,会不断有机会。只是红利缓慢减退,后来的小程序获客成本会高一些。

“小程序不会出现垄断。”吴世春说。冯大辉也有类似意见。相比跑出来的头部小程序,新进入创业者仍可以通过产品来抢流量,那窗口期将不存在关闭一说。

在许宗涛看来,App的窗口期可能有五六年,小程序的窗口期会更短一些,可能两年。“这就是一大波流量来了,很多人、各种服务都冲上去了,可能很快能满足用户的需求,因为生态比较完善,这一波可以很快。”也有人指出,投资人提到窗口期,更多是希望快速结束战斗。

部分投资人把微信小程序的这种不确定性带来的时期,看做是创业者可以狂奔的窗口。一旦巨头转身,机会就比较少了。

在8月份小程序Top100榜单中,京东上榜小程序达到4个,相比上月翻倍,美团5个,携程2个,58同城2个….微博小程序当月上线,冲进TOP20;麦当劳小程序借会员节,冲进Top30。据唱吧CEO陈华在接受采访时曾透露,唱吧K歌小程序上线三天后,就收获了200多万用户。显然,这些小程序的出生都含着金汤匙。

随着进入的创业者越来越多,小程序的获客成本在上升。吴世春把这部分解释为,用户有路径依赖,且同质化的小程序开始让用户出现审美疲劳。

尽管微信给创业者提供了小程序的流量红利,用户可以通过搜索、LBS等方式,让用户触达。但这样的流量对于跑出一家公司,还是杯水车薪。与此同时,小程序的商业流量,如广告投放,也成为另一大流量来源。

但小程序的流量逻辑和App有所不同。 App是中心化的流量,有排行榜等形式,而微信流量的分配,是去中心化的,通过微信中的关系链进行流量再分配,这也决定了“买流量”将不是最有效的方式。那么流量应该去何处寻?

“微信的商业基础比较好,从开始到流量获取、变现的通路比较宽。” 许宗涛认为微信小程序与微信其他基础设施是并列关系,“真正做流量分配的还是微信,微信的群、公众号、地理位置等,这些才是流量分发非常重要的工具。”

另一位投资人也有类似看法,创业者不应该把目光仅仅聚焦在小程序上,而应该关注微信生态流量的各种来源,这里边蕴藏着真正的机会。

而冯大辉相信,若小程序生态是“用完即走”,那么流量端就不会是创业者的最终机会。最终战场一定是在供给端,即给用户提供了怎样的产品,而不是当下一味追求用户数、活跃度。“流量毕竟是有限的,对于一些平移到小程序的公司,他们独特的行业资源其他人很难拿到,打不过。但在下游一点点抢那些很精细化的东西,其实也够了。”

不可否认的是,恰到好处的运营玩法,让小程序更容易脱颖而出,也让创业者尝到流量的甜果。



精细化运营流量裂变

史文禄形容小程序是“微信中所有流量和用户场景的连接器”。在他看来,创业者如果没有认知到微信完全不同的流量结构和生态,将是小程序创业的一大坑。“创业者要思考的是,如何做好去中心化的流量,如何加深与用户的连接,如何符合微信的社交裂变。否则经常是做不好产品,也吸引不了用户。”

微信生态的基础设施加上各种玩法,产生出各种应用,如交易平台、内容平台、知识付费、教育、社区、to B应用... 创业者在小程序玩法上的有效程度,也直接反映到运营数据上。

创业邦根据案例总结出目前业内较为有效的运营方法论,其实从中也可以看出创业者对微信生态的理解能力。最普遍是“线上流量裂变”的方式,让用户不断带新的流量进入。最常见的有以下几种玩法:

  • 砍价

即精选几款产品,设置底价供用户来砍,典型代表为拼多多。

  • 拼团/抽奖团/红包团

拼团,拿出性价比高的产品来团购,即“低价策略”,考验供应链能力;抽奖团,让更多关系帮用户获取抽奖资格和机会;红包团,让用户“赚钱”,赚的钱可以是真金白银,或者积分。

  • 分销裂变

让用户成为合伙人、代言人,帮助做传播,比如用户分享信息后获得相应优惠。以连咖啡为例,通过“口袋咖啡馆”,让每个人都成为连咖啡的渠道方,即卖出一杯咖啡可累积“成长咖啡”以兑换实体产品。

茄子直卖小程序运营也采取分销裂变方式,即在用户中发展“实习店主、店主、合伙人”三级推手,依据转化单量划分,可获不同比例分成。

  • 产品模式玩法

相比战术上的流量裂变,产品模式的设计如果契合社交和关系链,很可能事半功倍。比如享物说的模式,二手物品交换,“互惠互利”的需求就是小程序裂变的自然推动力;

“开口红”的模式,发红包用户自定义密令,其他人成功解锁可领取,本身模式就建立在交互性上,但需警惕类似模式在微信生态中可能有的风险。

有一定流量后,可以采用“小程序矩阵拉动”的方式,进行精细化运营的,矩阵主要有几下几类:

  • 针对不同场景设计,“无处不在”

比如二手交易小程序“转转”,除了主程序,还开发了适用于母婴用户的小程序等,从不同的场景再去切入和拉新;

汽车自媒体“车叫兽”也是建立了场景矩阵,根据车主的不同需求,上线小程序的“工具集”,并通过群、朋友圈等关系链,不断唤活小程序。

  • 多类小程序增强协同

同一主体下的小程序之间直接跳转,实现流量互通,有如自媒体运营公众号采取的“大号带小号”。且由于小程序替换率较高,小程序矩阵可以分摊风险,特别是游戏类小程序。

比如“海盗来了”、“头脑吃鸡”、“头脑王者”、“左右消消消”出自同一主体;“糖豆每日一笑”、“糖豆爱生活”、“糖豆广场舞”均为糖豆系,且均冲入排行榜Top10。

小程序的运营一定要契合微信生态的特点,也意味着可以通过“微信生态内互动”的方式,获取更大的流量空间。常见的有以下几种玩法:

  • 公众号中灵活内嵌小程序页

增加公众号留存和用户时长的同时,也通过内容更精准地将流量导入小程序。但要注意的是,小程序需要简单直接,“点击即体验”。

  • 建群

据阿拉丁研究报告,2018年8月用户访问量场景中,群聊会话占8.1%。微信群在拉新和留存上,均有较好效果。

据一位投资人透露,有书差不多20万个微信群。“海盗来了”在社群运营上采取的方式,是对玩家群的活跃度进行审核,然后将小程序用户迅速转化进活跃的群里。

线上的流量争夺更加激烈,而通过“线下流量导入”的方式,不仅可能更稳定,且能规模化。目前有几下几种玩法:

  • 通过产品占领线下场景

如付呗,通过码、App、POS机、收银插件等,占据商户的线下场景。每次移动支付后,都能为小程序导流,甚至支持广告形式跳转。

  • 从供应链中进行流量导入

比如阅邻,通过C2B2C的供应链模式,对二手书籍进行统一包装,并附上包括小程序码在内的线下二维码,获得持续稳定的线下流量。

  • 线下活动导入

比如猜歌达人会跟地方合作,放置海报供用户扫码玩游戏,以及联合高校做活动。




待开发的线下“流量洼地”

对腾讯来说,“希望微信用户能够和线下越来越多的服务连接”。从小程序推出前,微信也赋予了它如此的使命。

张小龙曾经表示,更多的是希望小程序的启动来自于扫二维码。小程序的入口,不在微信里,是在二维码里,而二维码存在于场景中。相比线上,线下拥有更多的场景,这也是小程序的天然基因。“探索线下精彩生活”,是张小龙在公开发言时透露的2018主旋律。

朱啸虎透露,金沙江上半年在小程序领域很积极地参与投资,除了电商和游戏之外,零售也是其非常看好的方向之一,“在线下场景里,让用户下载App很难,但扫个小程序就没有门槛,对线下零售场景赋能,我认为小程序是个非常好的工具。线下流量往线上导,线上再反哺线下。”

很多创业者也在积极从线下探索流量,比如铺设按摩椅、体重秤等设备,希望借此获得更为稳定的流量。而未来AI和5G的发展,或许能进一步提升流量的获取速度。

在阅邻CEO蔡文源看来,传统的二手行业亦受益于巨大的线下流量。阅邻将二手书的包装物标准化,附上小程序二维码,配合一些特定活动,使得获客成本非常低,以此快速利用小程序的流量优势,注入到C2B2C的供应链中。

但线下的场景应用还有很长一段路要走。据一位创业者观察,现在从事小程序行业的,很多都是App甚至互联网转过来的公司。“现在很多从业者和线下的关系十万八千里,线下基因是缺乏的。”

阿拉丁指数平台发布的数据也有佐证,据2018年8月份小程序Top100,互联网企业占比80%,传统企业占比从上月10%下降到8%,余下的12%为开发游戏类小程序的个人开发者。“

“打通线下”,也是微信官方明确的导向,依托小程序统一的技术标准,或许能比物联网更快实现连接。据一位近期拜访过微信团队的创业者口述,小程序在电商领域的突破是“意外之喜”,但接下来的重心会进一步拓展线下场景,“渗入用户日常生活”。

但显然,小程序引爆所带来的动能已超越微信既有边界,并荡漾开去。在不同方向的崩裂处,水流快速形成旋涡,改变周围的水压。无论身处水上还是水下,每个人都只相信自己眼见的事实,可在商言商场规则,没人掌握事实全貌,能掌握的只有口径,参与者往往只能选择一个口径,相信它,然后尽一切能力去证实它。其间,有人借助水下巨大的势能荡去彼岸,也有人被炼化为影子,再化成浪花,最终化为浮沫,海风呼呼作响,那是寒冬前夕最后的魔幻序曲。

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